日烟国际巩固在俄卷烟市场地位

  编者按近年来,随着日本国内控烟政策的日趋严厉,日本烟草更坚定了其走国际化道路的决心,加大了对外投资力度,力图通过兼并迅速占据市场领先地位。日本烟草国际公司通过收购加拉赫公司以巩固在独联体国家的市场地位就深刻地表明了这一点。本文介绍了收购加拉赫前后日烟国际在独联体部分国家的经营情况,希望能给积极实施“走出去”战略的中国烟草企业以启迪。

  收购英国卷烟生产商加拉赫公司后,日本烟草国际公司将取代菲莫公司在俄罗斯市场的主导地位,从而改变国际烟草公司在俄罗斯卷烟市场的排序。

  据日本媒体报道,收购加拉赫公司后,日本烟草国际公司在欧洲卷烟市场的份额由10%提升到了23%,全球卷烟市场份额则由3%提升到了11%。

  日本烟草管理层相信收购加拉赫公司将会巩固其世界第三烟草企业的地位。收购完成后,日本烟草国际公司的卷烟年产量将达到6000亿支,更加接近菲莫和英美烟草公司的产量。菲莫和英美烟草公司每年的卷烟产量分别为9900亿支和6800亿支。最重要的是,完成对加拉赫的收购后,日本烟草国际公司开始主导俄罗斯市场,把菲莫和英美烟草公司抛在了身后。

  2006年夏,日本烟草国际公司总裁Hiroshi·Kimura明确表示,他们在俄罗斯卷烟市场所占的比例将至少达到40%。这个雄心勃勃的计划再次表明公司全面改革的目的是加强其在16个核心市场的主导地位。这些市场包括正在成长的亚洲、东欧和俄罗斯等市场。

  Hiroshi·Kimura承认,相对于日益萎缩的日本国内市场,俄罗斯颇具诱惑力。Hiroshi·Kimura表示:“俄罗斯经济全面复苏,政治稳定。日本烟草国际公司计划每年在俄生产1000亿支卷烟并不是不切实际的。现在正是应该着重考虑如何在俄罗斯投资的好时机。”此前,俄罗斯烟草专家曾猜测国际烟草生产企业会通过收购俄罗斯本土小型烟草企业来扩大其规模,很少有人能够预料到日本烟草国际公司有收购加拉赫这样的大手笔。

  俄罗斯是世界第三大卷烟消费国,其国民吸烟率很高。4500万俄罗斯人(超过俄罗斯成年男子人数的70%)吸烟,虽然政府希望推动烟草消费者戒烟,但其并不急于签订《国际烟草控制框架公约》和加强禁烟法规的制定与执行。尽管近两年来出现了生产过剩,竞争相比以前更加激烈,卷烟生产企业仍有很大的市场提升空间。

  较大的市场提升空间是俄罗斯对烟草生产商和出口商最具吸引力的地方。俄罗斯人每年消费3600亿支至3800亿支卷烟,价值超过50亿美元。由于烟草消费者数量的增加,有人估计,十年内俄罗斯卷烟销量还会翻一番。

  客观地讲,日本烟草国际公司曾经取得过俄罗斯市场的主导地位。1999年,日本烟草国际公司通过接管雷诺公司美国以外的生意而进入俄罗斯卷烟市场。2000年,其在俄罗斯的市场份额达到了20%,居第一位。但是,一年后,菲莫公司将其市场份额提升4个百分点达到22%,反超了日本烟草国际公司。日本烟草国际公司在圣彼得堡极其重要的Petro卷烟厂慢慢失去了市场。相反,菲莫公司得益于其两个生产点生产能力的提升,增加了在俄境内的卷烟产量和销量。2006年,菲莫在俄罗斯的市场份额超过26%。英美烟草公司声明近期的战略计划是取得俄罗斯卷烟市场的主导地位,现在其市场份额已经达到18%。收购加拉赫前,日本烟草国际公司紧随其后,约占俄罗斯卷烟市场的17.6%。

  2000年,加拉赫公司购买了Ligget集团在莫斯科的Ligget-Ducat卷烟厂后进入俄罗斯市场。尽管加拉赫进入较晚,但已经显现了可喜的增长势头。

  加拉赫公司主管John·Gidersleeve在评论日本烟草公司的出价时说:“日本公司的出价说明了加拉赫公司取得的成就。”事实上,在过去的几年内,加拉赫公司在东欧的收入已经得到了很大的提升。加拉赫公司在俄罗斯、哈萨克斯坦和乌克兰市场上分别以16.9%、37.1%和16.2%占据第三、第二和第四的位置。加拉赫在俄罗斯的工厂每年的生产量为750亿支,是日本烟草国际公司重新获得市场主导地位不可或缺的王牌。收购完成后的日本烟草国际公司将至少占有俄罗斯卷烟市场35%的份额。

  日本烟草国际公司收购加拉赫公司的消息一传到俄罗斯烟草界,人们就猜测此项交易会在短时间内完成。最近的新闻报道已经证实了这个猜测。日本烟草公司俄罗斯办事处一位发言人表示此项交易很有可能在短短数月内完成。日本烟草公司没有透露更多的细节,其对手英美烟草公司和菲莫烟草公司也不愿对此发表任何声明。英美烟草公司在俄罗斯的首席执行官Vladimir·Aksenov声称:“这件事对我们在俄罗斯的计划没有任何影响。”但是,随着一个巨大集团的出现,显然英美烟草公司将不得不控制其“胃口”。

  俄罗斯烟草界的一些专家担心日本烟草国际公司市场份额的扩大将会损害反托拉斯联邦服务机构的权威。2006年4月,日本烟草国际公司的Petro工厂曾被该机构指控于2000年和2001年在卷烟销售部分拿税收回扣,后经由莫斯科法院重新审理,日本烟草公司才摆脱指控。

  反托拉斯联邦服务机构的一位官员表示,只要日本烟草国际公司遵守相关法律,市场份额超过35%也没问题。但是,业内人士认为,占有如此大的市场份额,政府将会对其生产经营活动进行严格的监督。

  日本烟草国际公司专注于俄罗斯市场中高档价位产品的生产和销售。相对来说,加拉赫公司在中低价位卷烟的销售上占有主导地位,当然,其在高档卷烟销售上亦占有相当重要的地位。

  日本烟草国际公司在圣彼得堡的Petro卷烟厂生产着许多世界知名品牌。所有的品牌中,云丝顿是最成功的,8.2%市场份额使其在卷烟市场上占据着领先位置。此外,日本烟草国际公司在俄罗斯的工厂还生产其他本土品牌,如Peter I和Russian Style,Russian Style是这家工厂生产研制的第一个最受欢迎的品牌。日本烟草国际公司的产品出现在所有增长最快的市场领域,包括低焦油、超低焦油和淡味烟。Petro卷烟厂在2005年生产了620亿支卷烟,是日本烟草国际公司最大的生产点。位于莫斯科的加拉赫的Liggett-Ducat卷烟厂将成为日本烟草国际公司的一员,它的加入将会使日本烟草国际公司在俄罗斯的产量倍增。加拉赫拥有一系列知名品牌,主要包括LD、Sobranie和Sovereign。加拉赫公司每年在俄罗斯的卷烟销售略低于700亿支,完全控制了中低价位卷烟市场。2005年,加拉赫的主打品牌LD占整个卷烟市场份额的4.8%,在同价位卷烟中占25.2%的市场份额。另外流行的三个本土品牌中Saint George、Troika和Ducat共占整个卷烟市场份额的6.8%,占同等价位的20%。

  尽管大多数专家认为整合后两家企业的品牌完全互补,能够在市场上互相协同,但日本烟草国际公司可能会停止一些低价位卷烟品牌的生产。Rustabak地区贸易信息代理处编辑Maxim·Korolev指出,两家合并后会放弃一些品牌。大多数卷烟配送商认为,按照合理布局的要求,两家企业整合后,最多可以保留60个品牌。现实地讲,保留Sobranie和LD,放弃较低价位的Novost、Troika等品牌比较可行。

  新公司配送系统的一些地方需要调整。主要问题是加拉赫公司在俄罗斯与一家单独的配送公司——Megapolis合作,而日本烟草国际公司则是通过与11家小公司合作进行配送。整合配送体系,要么是将加拉赫的品牌配送权分给11家小公司,要么是完全依靠Megapolis一家。这是日本烟草国际公司现在面临的最困难的问题,这个问题也引起了烟草界的激烈争论。

  除了在圣彼得堡的Petro卷烟厂外,日本烟草国际公司在俄罗斯还有两家工厂——JTI-Yelets薄片生产厂和CRES-Neva梗丝膨胀厂。CRES-Neva梗丝膨胀厂是几年前从Stan Com公司购买的。加拉赫有很大的生产混合型和其他类型烟草制品(如手工卷制烟、雪茄和鼻烟)的能力,这将使日本烟草国际公司初级工厂提供原料生产各类烟草制品的能力得到充分发挥。

  相比来说,加拉赫进入乌克兰市场较晚,但在卷烟生产上取得了可观的成就。2001年,加拉赫通过购买位于Cherkassy的Reemtama卷烟厂进入乌克兰市场。2002年,建立了乌克兰Liggett Ducat卷烟厂。

  但是,2005年产量达到180亿支卷烟(平均每年增长2.9%)后,加拉赫在乌克兰的卷烟销量相对下滑。据世界烟草生产与销售协会报道,2006年其销量下降了2.3%。与此同时,三大烟草公司菲莫、帝国和日本烟草国际公司的市场销量则分别增长了6.0%、9.4%、11.1%。

  日本烟草国际公司在Kremenchuk经营的卷烟厂生产增长迅速,2005年比2004年增长了31%,其主打品牌骆驼、More、Monte Carlo和云丝顿分别同比增长了12%、27%、32%、55%。尽管加拉赫的市场份额有所萎缩,但Kremenchuk现在的势头为新集团的美好前景提供了可靠保障,现在它是乌克兰第二大卷烟生产企业。据估计,整合完成后日本烟草国际公司在乌克兰的市场份额将达到28%。菲莫公司以33%的市场份额占据首位,Reemtsma-Kyiv和BAT Priluki市场份额分别为21.6%和15.1%。

  日本烟草国际公司在哈萨克斯坦Shymkent有个卷烟厂,99名员工生产Magna、Magna Classic、Monte Carlo、Genghis Khan、Nasha Marka等品牌的卷烟。由于加拉赫的产品在哈萨克斯坦市场上非常受欢迎,日本烟草国际公司收购加拉赫会明显提高其市场地位。加拉赫于1999年在哈萨克斯坦建立了工厂,此后实现了较快的增长,目前拥有哈萨克斯坦37%的市场份额。加拉赫在哈萨克斯坦市场上主要销售中高价位的卷烟。Sovereign是其主打牌号,市场份额为17.4%。2001年投放的LD,现在已占有10%的市场份额。

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